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酒店市場細分與定位的案例分析篇一

-——以寶潔公司為例

目錄； 前言； 一，飄柔 二，海飛絲 三，潘婷 四，沙宣 五，產(chǎn)品定價

六，寶潔產(chǎn)品的市場細分 七，目標市場的選擇 前言； 中國的市場環(huán)境

（1）寶潔進入中國市場前的在進駐中國市場前，中國的洗發(fā)用品市場上，幾乎沒有什么高檔的洗發(fā)、護發(fā)用品，蜂花、奧尼洗發(fā)香波占據(jù)市場主導地位，但它們同樣靠低價策略來贏得，所以在當時，他們已經(jīng)算是相對比較高檔的產(chǎn)品了。由于傳統(tǒng)的生活和消費觀念，有更多的中國消費者還在使用洗發(fā)膏和散裝洗發(fā)水。

（2）當今的市場環(huán)境。在寶潔公司的全新理念的洗發(fā)水進入中國后，又有許多得品牌的洗發(fā)水出現(xiàn)在中國的市場上。其洗發(fā)水市場經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，逐漸趨于成熟，競爭日益激烈化，由80年代的寶潔時代進如了發(fā)展到了如今的狀況：

①擁有夏士蓮和力士兩大洗發(fā)水品牌的聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。②處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。③另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。

寶潔公司自1988年進入中國市場以來，每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為同類產(chǎn)品的3~5倍，但不不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領導者。

一，飄柔的進駐

（1）市場定位

作為中國市場洗發(fā)水第一品牌，飄柔的品牌命名為其品牌樹立奠定了很好基礎。從語言學角度看，飄柔是一個動詞，其柔性、女性、動感以及相關性等特征使得飄柔在語義傳播上占盡了先機。

與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。

飄柔剛進入中國的時候，是當時賣得最貴、定位最高的洗護發(fā)二合一產(chǎn)品（200毫升的綠飄曾經(jīng)賣到30元）。此后，飄柔的零售價格雖略有下調(diào)，但幅度都不算大，直到2003年11月的某一天，9.9元的飄柔赫然出現(xiàn)在我國的西陲邊境重慶市場，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，其中不乏有“品牌錯位”、“品牌沖突”和“品牌自殺”等多種批判性的論調(diào)。“從原來的30元降到現(xiàn)在超出市民心理底線的9.9塊，從原來的高端定位到現(xiàn)在的大眾人群，從原來的單身品牌到現(xiàn)在的品牌延伸?！憋h柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，是進軍中低端市場的目標和中國市場競爭環(huán)境的需要。

（2）產(chǎn)品定位

“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。

最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。

二，海飛絲

（1）產(chǎn)品定位—去屑止癢

海飛絲是寶潔公司針對去屑市場的洗發(fā)水品牌，其品牌命名依然顯示了卓越的技巧。首先，海飛絲具備動詞屬性，其飛揚的調(diào)性讓人為之側(cè)目，由于海飛絲是針對去屑市場的洗發(fā)水品牌，其飛的動作也使得頭皮屑不翼而飛的氣勢獲得了張揚；其次是絲的頭發(fā)特征屬性與海洋的蔚藍顏色特征都真切地反映了品牌定位特點。

（2）市場定位

海飛絲品牌名綜合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空間巨大。寶潔公司在海飛絲市場導入期時的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設計的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費者提供直觀的功能記憶點。

“去頭屑，讓你靠的更近?！?/p>

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。

三，潘婷

（1）產(chǎn)品定位—營養(yǎng)發(fā)根

我們在從事日化品牌名稱研究中發(fā)現(xiàn)，中國人在名稱學上有非常明顯的偏好，中國女性名稱中，芳、翠、蓮、婷、麗等非常多，其中，芳、翠等女性名稱都為農(nóng)村女孩名稱，而蓮、婷等則偏重城市女性用名，因此，我們在對潘婷、夏士蓮、拉芳、舒蕾等日化品牌名稱進行測試時便直接選擇了用女性化的方式進行姓名學測試，發(fā)現(xiàn)潘婷名稱更多被描述成職業(yè)女性，而這一點與潘婷洗發(fā)水品牌定位十分吻合，反映了寶潔在進行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我們?nèi)缃褚姷降牟簧偃栈放圃诿掀D澀拗口，仿佛決心考驗消費者的智商，消費者只能從名稱上選擇敬而遠之。

（2）傳播活動

潘婷洗發(fā)水自上市以來品牌傳播可以說是在與明星的互動中完成的，也充分運用了與其他品牌的關聯(lián)性公關，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等獎項，使得活動效應被有效放大。從目前我們的統(tǒng)計來看，為完成潘婷品牌傳播任務，潘婷動用了八位當紅明星。貫穿了潘婷主流的八項公關與傳播活動?！蔼毢瑅b5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”

“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了潘婷的營養(yǎng)型個性。

“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

四，沙宣

（1）產(chǎn)品定位——垂直定型（專業(yè)）

沙宣是寶潔為專業(yè)市場設計的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語義簡潔明了，與沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，圍繞沙宣品牌命名展開的一系列傳播活動以及推廣活動都使得沙宣命名凸現(xiàn)細膩、專業(yè)、適度張揚的顯性特征。沙宣的品牌名稱同樣給消費者以廣闊的想象空間與動態(tài)的美感。

（2）市場定位

沙宣廣告選用很酷的不知名的金發(fā)美女 沙宣根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象的沙宣系列，應屬于洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品中，較為高檔的產(chǎn)品。其中沙宣洗發(fā)露含獨特的天然蛋白質(zhì)與保濕因子混全體，能在頭發(fā)表面形成保護膜，有效減少日常吹風整燙及周圍環(huán)境帶來的損傷；沙宣去屑洗發(fā)露，能在去屑的同時有效滋潤頭發(fā)；沙宣保濕潤發(fā)露，含防護因子和鎖水精華素，堪稱護發(fā)中的上品。

五，產(chǎn)品定價 從價格上說：海飛絲，沙宣是最貴的，潘婷其次，飄柔的空間幅度大。并沒有特別高端的分別，像是現(xiàn)在，飄柔就在向無屑方面做廣告。

其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑一種品牌所能得到的市場份額。

六，市場細分

一個市場由購買者所構成，洗發(fā)水市場也是有不同的購買者構成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因為這些差異，一個公司在進入一個市場之前，就一定要先對市場進行細分，而那些所存在的差異就是市場細分化的基礎，據(jù)此，將一個總體的市場細分為若干個消費者群體，每個消費群便是一個細分市場。

寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細分的市場。

（1）整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分

（2）同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。

對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點去選擇目標市場。

七，目標市場的選擇

選擇目標市場，從已經(jīng)細分的市場選擇可行性的市場進入，首先要從本身存在的市場條件出發(fā)。

（1）最初進入的市場選擇

在寶潔開始進入的時候，當時各種中低檔的細發(fā)水充斥著中國的市場，而當時正處于中國第二次經(jīng)濟發(fā)展的高潮，老百姓的生活水平在提高的同時，各種觀念也在更新。寶潔公司選擇在當時進入中國市場，帶給中國的消費者一種全新的洗發(fā)理念和消費理念，可以說是經(jīng)過了嚴密的市場調(diào)查和分析的結果，有了對中國市場的初步了解和對消費者的準確拿捏，才有對中國人需在什么樣的洗發(fā)用品的準確把握。

寶潔公司采用的集中性的營銷策略，選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會太在意價格。明確目標市場后，集中力量打出飄柔等品牌。

所以說，最初，寶潔公司運用集中性的營銷策略，將收入水平較高，追求品質(zhì)的時尚一族作為寶潔最初的目標市場。

（2）目標市場的選擇的進一步發(fā)展

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大，從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他的企業(yè)也漸漸崛起。當今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的局勢：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團”，競爭的激烈程度可想而知。雖然寶潔的實力強大，但是要在激烈的競爭中獲得更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標市場，通過分析競爭對手的市場戰(zhàn)略狀況，揚長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個細分的市場有一定的占有率，實現(xiàn)更高的銷售額。聯(lián)合利華作為寶潔的第一對手，既有高檔的品牌如”力士”,大眾品牌如“夏士蓮”。其品牌的營銷策略有著過人之處，新的“力士”不但換了包裝還啟用了香港影星莫文蔚作為形象代言人，這也是力士為降低消費者年齡成次而實施的重要舉措。而“夏士蓮”以“揭開秀發(fā)的自然奧秘”為主題，從大自然中提取營養(yǎng)成分，開發(fā)出黑芝麻、人參、綠茶、皂角和核桃仁等系列以天然成分為主的洗發(fā)水，讓自然黑亮頭發(fā)的概念深入人心。加之，聯(lián)合麗華的產(chǎn)品，無論是高檔品牌力士，還是其大眾品牌都在不同程度上下調(diào)了價格，和保潔打起價格戰(zhàn)。通過這些，聯(lián)合麗華已經(jīng)搶占了保潔的市場分額。而處于第三集團的廣東洗發(fā)水行業(yè)，也已經(jīng)在大眾洗發(fā)水的行業(yè)蒸蒸日上。

而寶潔公司自身，經(jīng)過在中國十多年的發(fā)展，早已通過“一品多牌”的策略，使其產(chǎn)品的品牌意識已經(jīng)在消費者的心目中確定，在市場的領導地位也已經(jīng)鞏固，通過各種手段，培養(yǎng)了消費者的對本企業(yè)的品牌的偏好，提高了忠誠度，很多的消費者信賴寶潔，選擇寶潔。所以寶潔進入從功能、價格諸方面所細分的市場，推出多品牌，同其他的廠商競爭，搶占競爭對手的市場份額，同時也令競爭者難以插足。

酒店市場細分與定位的案例分析篇二

酒店市場定位及分析

一、酒店產(chǎn)品定位概念：

“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（al rise）和杰克·特羅（jack trout）于1972年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標的產(chǎn)品都會占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著“高效率的服務”，“假日酒店”則給人“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴展到一系列的商品、服務、某個企業(yè)、某個企業(yè)、某個機構甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。實際上，產(chǎn)品定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目標市場上吸引更多在顧客。

酒店產(chǎn)品定位從另一個角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個性，并借此塑造出獨特的市場形象。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，它包括性能、構成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場細分的基礎上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。

酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實意義，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色：現(xiàn)代酒店市場中，普遍存在著較為嚴重的供大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭奪有限的客源，潛在競爭躍躍欲試，隨時準備出擊，市場競爭環(huán)境惡劣，競爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競爭乏力而被其他酒店取代，酒店勢必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國內(nèi)酒店中亦有個性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號，正是對這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強化其各自的產(chǎn)品特征，進而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場中取得競爭的主動權。

（2）為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎：酒店通過產(chǎn)品與市場進行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營的基本出發(fā)點。換而言之，酒店經(jīng)營的基礎是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營活動都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場營銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強化的重點，讓目標市場的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時，要求酒店內(nèi)部應協(xié)調(diào)一致，通過嚴格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強化技能培訓等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設計和發(fā)展與之相適應的市場營銷組合。

二、酒店產(chǎn)品定位方法

酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：

（1）根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競爭對手所沒有顧及到的。

（2）根據(jù)質(zhì)量和價格定位：價格與質(zhì)量兩者變化可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術，而價格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“劣質(zhì)低價”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。

（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚同一個產(chǎn)品項目的各個用途并分析各種用途所適用的市場，是這種定位方法的基本出發(fā)點。同樣是一個大廳，它可以作為大型宴會、自助餐的場地，也可以被當成會議大廳接待各種會議，同時，還可以成為各種展示、展覽的場所。對于這樣的一個酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途，在挑選出來的目標市場中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個性和形象。

（4）根據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€目標市場，以便根據(jù)這些使用者或目標市場的特點創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當?shù)男蜗?。許多酒店針對當?shù)鼐用瘛胺奖恪⒔?jīng)濟、口味豐富”的用餐要求，開設集各地風味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對產(chǎn)品的需求而進行的定位。

（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設定為與某一家公眾認可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個方面是為某一產(chǎn)品尋找一個參照物，在同等檔次的條件下通過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標準間同等檔次的前提下具備的廚房設施，更加適合家庭旅游者使用，從而達到吸引家庭旅游者購買的目的。

（6）根據(jù)競爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如酒店開設無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會影響到自己的身體健康。

（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個屬性或特征，顧客購買產(chǎn)品時不單只為獲得產(chǎn)品的某一項得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的顧客需求。

三、酒店產(chǎn)品定位步驟

酒店產(chǎn)品定位要達到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競爭對手區(qū)別開來。實現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：

步驟一：確定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品

酒店的競爭對手實際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級、顧客群、價格等）的酒店。

酒店在確定競爭對手的時候，常會出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務圍來作為判定依據(jù)，將同星級的酒店或業(yè)務范圍類似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團隊作為目標市場，有的以會議為主要目標市場，還有的則以商務散客市場為目標，分屬于不同目標市場的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會議市場作為目標市場，五星級酒店的會議市場劃分與三星級酒店的會議市場劃分又因為劃分標準的差異而使目標市場有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應限定在同一或相近的目標的市場中。

判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競爭，有一簡單的測試方法：在酒店降低產(chǎn)品價格時，觀察對方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則說明對方是酒店的競爭對手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競爭程度較高，反之則較弱。

確定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關信息，了解目標市場上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況。

對競爭對手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道，例如向曾經(jīng)購買于競爭對手產(chǎn)品的顧客進行調(diào)查，了解他們的購買經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價等信息；也可以派人到競爭對手那里實地消費和觀察以獲取準確的競爭對手產(chǎn)品的有關資料?？梢杂涗泴Ω鱾€競爭對手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標市場內(nèi)的總體競爭情況并與本酒店進行劣勢對比。

步驟二：準確選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象

通過上一步驟，酒店對目標市場內(nèi)的競爭對手及其產(chǎn)品進行了細致深入的調(diào)查和優(yōu)勢分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎。

酒店可能會面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況，此時強調(diào)所有的優(yōu)勢并不可取，因為那樣有時會給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應當運用一定的方法，在眾多競爭優(yōu)勢中進行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標市場上的位置。

酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準確有效地向目標市場傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會自動地在目標市場上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎，樹立鮮明的市場形象，通過積級主動而又巧妙地與目標市場中的顧客進行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認同。要對目標市場進行宣傳、溝通時，酒店要盡量避免因宣傳不當在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實際情況，誤導顧客認為酒店只經(jīng)營高檔、高價產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認識。

步驟三：審時度勢，調(diào)整產(chǎn)品定位

顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認識并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當，在遇到下列情況時亦會發(fā)生偏差：

·目標市場中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場，致使本酒店產(chǎn)品的市場份額有所下降；

·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。當遇到上述情況時，酒店應根據(jù)變化，采取具體的辦法，對本酒店產(chǎn)品進行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應考慮以下一些因素：

首先，酒店要準確計算好自己的產(chǎn)品定位從一個目標市場轉(zhuǎn)移到另一個目標市場的全部費用；

其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時，能夠得到怎樣的回報。

收益的多少取決于目標市場的購買者和競爭者的數(shù)量，其平均購買率有多高，在目標市場中酒店產(chǎn)品的銷售價格能定在什么水平上。

酒店應將收、支兩方面的預測進行認真的逐一比較，權衡利弊得失，然后再決定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調(diào)整，造成得不償失的局面。

四、酒店產(chǎn)品定位策略

（1）搶占市場定位，避實擊虛：

當酒店對競爭者的市場地位、顧客的實際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進行了充分的評估分析，發(fā)現(xiàn)目標市場上競爭對手實力雄厚，無法與之正面抗衡時，酒店應將目光轉(zhuǎn)上競爭對手尚未顧及或忽觀的市場空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風險較小且易于成功。美國20世紀60年代的經(jīng)濟型酒店如汽車旅館（budget motels）成功的產(chǎn)品市場定位，對我國目前的酒店行業(yè)競爭具有十分現(xiàn)實的指導意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會議室、宴會廳以及項目繁多的娛樂休閑設施，只提供衛(wèi)生、舒適、價格低廉的客房，這對于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團的競爭壓力時，往往采取追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項目全，并以此作為競爭的本錢。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費。實際上，我國的國內(nèi)旅游正在興起，國內(nèi)旅游者將在今后一段時間內(nèi)成為一個巨大市場，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟能力相適應產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場空隙，在這樣的市場中將大有可為。

（2）強行改擊，共享市場：

資源雄厚、實力強大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當發(fā)現(xiàn)目標市場競爭對手眾多，但市場需求潛力仍然很大，此時酒店采取強行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場位置，爭取同樣的潛在目標顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等各個方面和環(huán)節(jié)展開直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席。

采取這種強硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結果必須有充分、準確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強的經(jīng)營能力，是否能比競爭對手做得更為出色，競爭中的獲利能否平衡為贏得競爭所付出的代價等。如果缺乏足夠的認識，貿(mào)然逞強，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險的。

由前文論述可知，酒店行業(yè)的進入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場景氣時競爭對手紛紛進入，而一旦市場形成勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強制強。

硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內(nèi)某省會城市1999年酒店價格大戰(zhàn)致使當?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計算，惡果是可想而知的。

為避免惡性競爭的出現(xiàn)，即使是大酒店也應該有意識地去尋找新的市場空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時，上述兩種策略同時并舉并在不同時期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。

無論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應當對自己的產(chǎn)品提出以下八個問題：

·酒店的對象是誰？酒店的目標是什么？

·酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？

·酒店在哪方面有可能占得先機？酒店有可以利用的優(yōu)勢嗎？

·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？

·在所有細分市場中，哪一個對本酒店而言是最重要的？

·酒店如何擴大或改變習慣模式？

·酒店是否已經(jīng)利用了有形和無形的優(yōu)勢？

·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？

酒店市場細分與定位的案例分析篇三

麥當勞市場細分與定位分析

摘要：本文主要研究麥當勞在西式快餐行業(yè)發(fā)展問題，采用服務營銷學知識，從市場細分和

服務定位兩方面進行研究，結果表明，麥當勞在世界及中國市場的策略是成功的 關鍵詞：麥當勞；市場細分；定位；競爭優(yōu)勢

正文：餐飲行業(yè)雖然市場大，發(fā)展?jié)摿ψ悖M入門檻低，從業(yè)者眾多，市場競爭十分激烈，麥當勞如何在殘酷的市場競爭中面對各方的圍追堵截，極為重要。要想占得市場先機，首先必須進行市場細分及定位分析，才能從容應對挑戰(zhàn)。

一、案例背景

麥當勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機，并且瞄準細分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準確定位而一舉成功。當今麥當勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在109個國家開設了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。

二、市場細分

回顧麥當勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當勞一直非常重視市場細分的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細分是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到企業(yè)的營銷目標。而麥當勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地理、人口和心理要素準確地進行了市場細分，并分別實施了相應的戰(zhàn)略，從而達到了企業(yè)的營銷目標。㈠麥當勞根據(jù)地理要素細分市場

麥當勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習慣和文化背景。麥當勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。每年，麥當勞都要花費大量的資金進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習俗等，再書寫詳細的細分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。

㈡麥當勞根據(jù)人口要素細分市場

通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成若干整體。而麥當勞對人口要素細分主要是從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20～40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當勞標志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當勞叔叔俱樂部，參加者為3～

12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當勞。這便是相當成功的人口細分，抓住了該市場的特征與定位。

㈢麥當勞根據(jù)心理要素細分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當勞努力使顧客把麥當勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。

三、麥當勞定位分析

行業(yè)定位 西式快餐連鎖企業(yè)迅速擴張，中西融合的趨勢增強。

以肯德基、麥當勞為代表的國際快餐品牌企業(yè)在我國迅速擴張，發(fā)展速度明顯加快。到2004年底，中國肯德基達到1200家連鎖店，麥當勞超過600家，比2000年分別增加800家和300家左右，年均開店達到200家和80家，年營業(yè)規(guī)模分別超過110億元和60億元，單店年均營業(yè)額在800萬元以上,成為中國快餐以及餐飲行業(yè)的領頭企業(yè)，對行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴大。快餐領域不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)展空間繼續(xù)延伸拓展。

從近年我國快餐業(yè)的發(fā)展看，快餐需求走向多樣化，快餐企業(yè)經(jīng)營空間不斷拓寬，外延日趨擴大，服務領域更加寬廣：（1）快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，店態(tài)風格更加豐富，連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進。（2）團體供餐異軍突起，專業(yè)公司不斷發(fā)展壯大，成為市場新的亮點。（3）各地早餐工程紛紛啟動，一批快餐連鎖企業(yè)擔當主力，迅速崛起。（4）送餐和外賣發(fā)展勢頭強勁，市場需求不斷增強，前景廣闊。

企業(yè)機構定位

如今麥當勞牢牢占據(jù)著快餐行業(yè)的第一集團，與肯德基共同引領中國快餐發(fā)展潮流。但是與肯德基相比存在巨大差距，并且又一國際快餐巨頭漢堡王已經(jīng)登錄中國，國內(nèi)快餐企業(yè)如華萊士，派樂漢堡憑借其低價策略不斷侵蝕著麥當勞的市場地位。

11月14日，麥當勞國內(nèi)第1000家店在東莞正式營業(yè)，中國也成為麥當勞在世界范圍內(nèi)第二個發(fā)展到1000家餐廳的市場。全球經(jīng)濟的寒冬并沒有影響到麥當勞在中國的擴張，2008年開店總數(shù)達到1000家，擁有員工60000多名。對于麥當勞在中國的發(fā)展，施樂生介紹麥當勞在美國是花了13年時間達到1000家店，在中國用18年達到相同的這一數(shù)字，自己是相當滿意的，這一里程碑的事件表明中國是麥當勞在美國本土之外發(fā)展最快的市場

產(chǎn)品組合定位

以兒童套餐（開心樂園）和紅運當頭為例為例

兒童套餐：

a漢堡包 吉士漢堡 火腿蛋麥香酥 麥樂雞（4塊）

b小薯條 小玉米

c可樂類汽水 熱巧克力 橙汁 鮮奶

購買兒童套餐 還免費贈送玩具一個 單買玩具也可以 10塊一個

開心樂園套餐深深吸引了兒童的注意力，其套餐營養(yǎng)豐富，價格實惠，更重要的是贈送玩具，令兒童難以阻擋。

一年之計在于春，春節(jié)使中國最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，每個人在這個時候都希望有一個新的開始，紅紅火火，紅運當頭，麥當勞正式結合傳統(tǒng)的中國佳節(jié)，推出一些列紅運產(chǎn)品。春節(jié)家庭分享餐（紅運當頭套餐）：55元（立省7.5元）

紅燴福雞堡、紅燴福牛堡、2個雞翅、中薯條、紅草莓冰飲、紅草莓熱飲

紅燴福雞堡。采用鮮嫩秘制雞腿肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜，寓意著新的一年里吉祥如意，吉星高照

紅燴福牛堡。采用100%的純牛肉，經(jīng)過煎制而成，配上特制紅燴番茄醬汁，加上松脆可口的生菜和爽口的鮮黃瓜，給人清新爽口的感覺，寓意著在新的一年里牛氣沖天，牛年大吉

紅豆派。選用上好紅豆精制而成，口感潤滑，甜而不膩，寓意著在新的一年里紅紅火火、紅運當頭。此外還新增2款紅草莓特飲供大家享用。

此套餐與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相結合，引起消費共振，取得了巨大的成功。

四、定位程序

1、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 在與文化潮流相適應的過程中，麥當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為時代的反映，麥當勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年麥當勞公司向孩子們提供在電腦屏幕上設計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾·喬丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。麥當勞公司知道這種虛構與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立了一個基本的文化價值觀——向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價值觀隨后而來。

麥當勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認作美國服務的標志，而將美食作為快餐的熱潮已遍布全球。

2、選擇相對競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品的優(yōu)勢,在不同的地方吃到的味道都是相同的 渠道管理：特許經(jīng)營，行遍全球

麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。

（1）明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理。這主要是指最能體現(xiàn)麥當勞特點的顧客至上、顧客永遠第一的重要原則。

（2）嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當勞加盟店符合部門標準，保持品牌形象的保障。

（3）完善的培訓體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。

（4）聯(lián)合廣告基金制度。讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。

（5）相互制約、共榮共存的合作關系。這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立下了汗馬功勞。

3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢

品牌的優(yōu)勢,知名度很高

1、重文化、重品質(zhì)、重服務，加強品牌核心競爭力

麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務（service）、價值感（val－ue）。麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。

品質(zhì)。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn)、供應、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應。同時麥當勞食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。

服務?？旖?、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。

清潔。餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。

物有所值。麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。

五、結語

通過案例分析，麥當勞對地理、人口、心理要素的市場細分是相當成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當然，在三要素上如果繼續(xù)深耕細作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

㈠在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應用到實際中的效率。這應該在開拓市場之初便研究過的，但是麥當勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒重視市場研究出來的細分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

㈡在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。不應僅僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P變量的研究，拓寬消費者群的“多元”構成，配合地理細分市場，進行更有效的經(jīng)營。

例如，麥當勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

㈢對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。這對麥當勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。

參考文獻：《服務營銷學教程》 李懷斌 于寧

《營銷管理》菲利普·科特勒

《臥底麥當勞》杰里·紐曼（jerry newman）

中國餐飲行業(yè)調(diào)研及投資咨詢報告

酒店市場細分與定位的案例分析篇四

房地產(chǎn)市場細分與定位

摘自 中國策劃網(wǎng)2006-3-16 13:33:00

操作程序

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點分析

第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)流程設計

使用指南

進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。

本手冊對房地產(chǎn)市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析

分析a：樓盤暢銷的先決條件

進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。

從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。

國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’。

星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者。

海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。

位于皇崗中岸的海悅?cè)A城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅?cè)A城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。

分析b：明確定位的市場沖擊力

海悅?cè)A城的目標客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳人不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅?cè)A城可以說是為香港人度身計造。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅?cè)A城只有四種戶型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質(zhì)證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內(nèi)銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策

誤區(qū)a 市場定位=目標市場

這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市

場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調(diào)先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

誤區(qū)b：缺乏文進的權稱定位

一些房地產(chǎn)項目的策劃人員，經(jīng)過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當發(fā)展商在經(jīng)過廣泛深入的市場調(diào)查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動空間的現(xiàn)象？在戶型設計上有否出現(xiàn)過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度太小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設計人員嚴格按照定位來執(zhí)行。在營銷當中，vi設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如 vi中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。

總之，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產(chǎn)項目的市場定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時候還是個性的體現(xiàn)，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。

誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心

據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是：

1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。

2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點。

3、又過了兩個月，宣傳

客戶所購房產(chǎn)即將升值。

4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。

5、年底時，眼看年關談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。

從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇恰?/p>

要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則： 第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要

精要a：房地產(chǎn)市場細分準則

（1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。

（2）、細分市場必須是可以識別的。

（3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。

（4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。

（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的。

（6）、細分市場應該具有合理的一致性。

（7）、細分市場應該不斷增長。

（8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。精要b：房地產(chǎn)市場定位的任務

房地產(chǎn)開發(fā)營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經(jīng)驗引導定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規(guī)劃出符合消費者需來的產(chǎn)品。房地產(chǎn)市場定位包括：項目定位、品質(zhì)定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。

（1）、項目定位

拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。

（2）、品質(zhì)定位

一哄而上的 internet網(wǎng)絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實際采求。

（4）、房型和面積的定位

從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。

（5）、價格定位

高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接

受，將會造成樓盤的長期滯銷。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內(nèi)最高利潤的一個重要條件。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經(jīng)濟效益。

精要c：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設計

1、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位

應用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點（dtoduct characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以多種產(chǎn)品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產(chǎn)品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產(chǎn)品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。

2、以價格和質(zhì)量定位

由于價格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。在產(chǎn)品類別中，一些品牌的服務、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質(zhì)量。

3、以用途或應用定住

另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現(xiàn)出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。

4、以產(chǎn)品使用者定位

另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。希望通過模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。

5、以產(chǎn)品類別定位

某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進行定位。

6、以文化象征定位

許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。其基本任務就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。

7、以競爭者定住

在大多數(shù)定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。

第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略

策略a：根據(jù)人文因素細分定位

1、年齡購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。二十歲、三十歲、三

十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲??其消費水準皆有大的差異。

2、性別性別區(qū)分為男性與女性。隨著女權運動的高漲與女性經(jīng)濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統(tǒng)男性特質(zhì)的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質(zhì)作毅穎的計劃與訴求。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。

3、所得可將所得精分為高所得、中所得、低所得。市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。而書所得劃分為年八二萬、三萬、四萬??八萬??十萬??等時，則所得區(qū)隔更乒細分與威力。

4、職業(yè)可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、勞工朋友、技術人員、家庭主婦·。?·等。

5、教育區(qū)分為小學、中學、?？?、大學、研究生等學歷。

6、宗教信仰道教、佛教、基督教、天主教等。

7、社會階層可區(qū)分為下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。（2）社會階層的地位有高低。（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育??等綜合的結果。（4）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層或下降到較低階層。

8、家庭成員1人、2人、3人、4、5人、6人、7入、7人以上??等。

9、家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身??等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。

策略b：根據(jù)地理因素細分定位

1、居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。

2、行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。

3、大區(qū)域都市人。多寡如 5萬人以下，5萬人一 10萬人，10萬人一 30萬人，50萬 人、100萬人等。

策略c：根據(jù)心理特征細分定位

l、個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型??等。

2、生活型態(tài)平實型、寒酸型、炫耀型、名土型??等。

策略d：消費行為因素細分定位

1、購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。

2、購買動機經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型??等。

3、品牌忠誠性強、輕、沒有等三種。

4．準備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望?··。等。

5、對產(chǎn)品之態(tài)度 狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視??等

第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位。

1.房地產(chǎn)市場細分

2.選定目標市場

3.房地產(chǎn)市場定位.確定競爭對手

5.如何認識和評價競爭對手

6.確定競爭對手的定位

7.分析顧客

8.比較定價法

要點分析

要點a：應當用經(jīng)濟分析格導決策

任何目標的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。

要點b：定位通常暗示一種細分保證

定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場。這種方法要求保證和紀律，因為不顧潛在的購買者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類，甚至被看作是與標準產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。

要點c：有軟的廣告

自堅持出下去一個廣告經(jīng)理常常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時間的持續(xù)價值不能被忽略。

要點d：不回該回成為你根本不足的事物

有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細分變量最相關？什么利益點細分最相關？

要點e：考慮象征

一個或一系列象征可以具有很強的聯(lián)系性，在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。

要點f：形成量身定做的解決方案

在如此激烈競爭的市場中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準細分市場做文章了。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打xx折，博士打xx折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷?？梢哉f，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項目除了”地利”這個先天優(yōu)勢之外，無其它優(yōu)勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場定位是社會上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機會市場。其次，我們的專業(yè)人員對目標市場進行了詳盡的市場調(diào)查，對其主要特征進行了科學的分析。然后，又根據(jù)這些特征對金地翠園進行整體策劃，確定項目的個性；實用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價格合理等。同時，在廣告策略上，對目標市場推出針對性宣傳；在物業(yè)管理服務上，特別對孩子作出獨具匠心的服務承諾。

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